"Voir les cigarettes dans un musée" - L'ambition d'une transformation sans fuméeRabat, Maroc – À l'occasion du sommet TechnoVation Smoke Free au Conrad Rabat Arzana, Tommaso Di Giovanni, Vice-Président Communications et Affaires Publiques de Philip Morris International (PMI), dévoile l'ampleur de la transformation de l'industrie du tabac. Une vision radicale : convertir 66 % des revenus de PMI aux produits sans fumée d'ici 2030.
PMI mise tout sur l'innovation pour transformer l'industrie du tabac. Lors du sommet TechnoVation Smoke Free à Rabat, le géant suisse révèle sa stratégie agressive : faire disparaître les cigarettes traditionnelles et convertir un milliard de fumeurs mondiaux à des alternatives technologiques. Mais face aux défis environnementaux et réglementaires, la route vers ce "musée du tabac" reste semée d'embûches.
L'innovation au cœur du débat
Pour PMI, la transformation passe d'abord par le dialogue. "Nous croyons que le dialogue est le pas le plus important", explique Tommaso Di Giovanni. L'entreprise a lancé la plateforme Tech Innovation pour engager un vrai débat avec les gouvernements, les experts en santé publique et les médias.
L'enjeu ? Accélérer l'adoption des produits sans fumée auprès des fumeurs qui ne peuvent ou ne veulent pas arrêter. "Il y a un milliard de fumeurs dans le monde. Ce chiffre n'a pas changé depuis dix ans", souligne le Vice-Président. Une urgence sanitaire qui justifie, selon PMI, une approche pragmatique basée sur la réduction des risques plutôt que sur l'interdiction.
La science en question
Inévitablement, la question de la crédibilité scientifique se pose. Comment faire confiance à des études financées par l'industrie elle-même ?
Di Giovanni répond en normalisant le phénomène : "Au niveau mondial, 70 % des recherches sont financées par les industries – pharmaceutique, alimentaire, etc. Pendant le Covid, personne n'a posé ces questions." Il insiste sur le respect des protocoles internationaux (Good Clinical Practices, Good Laboratory Practices) et l'existence d'études indépendantes de la FDA, du BFR allemand et d'autres autorités sanitaires.
"L'évidence est nette et claire", affirme-t-il. Un argument qui résonne avec les positions de certaines autorités sanitaires, bien que des voix critiques persistent sur les effets à long terme des produits sans fumée.
Le grand Maghreb, terrain d'expansion
Pour PMI, le grand Maghreb représente un marché stratégique. Bien que la région soit "assez récente" pour l'entreprise, l'objectif reste clair : convertir les fumeurs existants plutôt que de cibler les nouveaux utilisateurs.
"Nous voulons transformer la société et notre entreprise", déclare Di Giovanni. Avec un investissement de 16 milliards de dollars depuis le début, PMI accepte des pertes initiales pour bâtir une présence commerciale durable. Aujourd'hui, 43 % de ses revenus nets proviennent des produits sans fumée – une progression remarquable vers l'objectif 2030 de 66 %.
L'épée de Damoclès environnementale
Mais la transition comporte un coût caché : les déchets électroniques. Les appareils comme IQOS (tabac chauffé) et les cigarettes électroniques ne sont ni biodégradables ni recyclables. Chaque utilisateur génère des déchets électroniques.
PMI reconnaît le problème et met en avant la durabilité : les appareils IQOS durent au moins un an en utilisation intensive, voire deux ans. L'entreprise collecte et recycle les anciens appareils en magasin, les remettant à neuf ou les revendant. Un modèle inspiré de l'industrie du café avec ses capsules réutilisables.
"Nous mettons en place tout ce que nous pouvons pour limiter l'impact environnemental", affirme Di Giovanni. Cependant, la question de la récupération à grande échelle en Afrique du Nord, où les infrastructures de recyclage peuvent être limitées, reste un défi majeur.
L'horizon 2030
La vision de PMI est ambitieuse : 66 % des revenus nets issus des produits sans fumée d'ici 2030. Aucun objectif régional spécifique n'a été publié pour le Maghreb, mais l'intention est claire : "Aller le plus loin possible dans la transition."
Et la conclusion de Di Giovanni résume l'ambition totale : "Dans le long terme, on aimerait bien voir les cigarettes dans un musée."
Une vision qui divise. Certains y voient une innovation salutaire pour la santé publique. D'autres dénoncent une stratégie de greenwashing et de réinvention d'une industrie polluante. Le débat, lui, ne disparaîtra pas de sitôt.
Contexte : Le sommet TechnoVation Smoke Free s'est déroulé à Rabat, au Conrad Rabat Arzana, réunissant décideurs publics, experts en santé et acteurs de l'innovation pour discuter de la réduction des risques liés au tabagisme en Afrique du Nord et au-delà.
Article publié par Amine Dhbaibi
24 juin 2026
